市場急拡大!注目のライブコマースとは?日本や中国の事例は?
オンラインを使った新たな販売手法として「ライブコマース(Live Commerce)」が若年層を中心に人気を集めています。すでに中国では爆発的に市場規模が拡大しており、日本でも盛り上がりを見せつつあります。この記事ではライブコマースのしくみや中国や日本における事例を紹介したうえで、今後のライブコマースの将来性を考察します。
INDEX
ライブコマースとは何か?
ライブコマースとは、ライブ動画配信とEC(電子商取引)を組み合わせた新たな販売形態です。
配信者はインターネットを使って生放送で商品を紹介し、商品を購入してもらえるよう努めます。視聴者にとってはリアルタイムで商品についてさまざまな質問をして、それに答えてもらえるなどのメリットもあり、商品の購入につながりやすいことが特徴とされています。
ライブコマースはまず中国で大きな盛り上がりを見せ、市場規模は中国だけでも2019年にすでに日本円にして約6兆8,000億円規模に達し、2020年は最終的にその市場規模が2倍以上の15兆円まで膨らむと推測されています。
日本国内でもライブコマースは盛んになりつつあり、最近では大丸松坂屋が催事会場からライブ配信で商品を紹介したり、大手芸能事務所の吉本興業がライブコマースのナビゲーターを発掘するオーディションを実施したりと、関連するさまざまな取り組みが増えてきている印象です。配信プラットフォームとしては「Yahoo!ショッピングLIVE」や「SHOPROOM」などが人気で、Instagramを活用してライブコマースをすることもできます。
ライブコマースのしくみ
一般的にライブコマースで配信者となるのは、メーカーや販売事業者の店員や、SNSなどでフォロワー数が多いインフルエンサーなどです。使用方法や体験シーンをライブ配信したり、感想をSNSに投稿したりします。SNSでの発信に長けた企業が、自社のSNSアカウントを基盤として自社のスタッフでライブコマースを展開し、大きく売り上げを伸ばした事例も報告されています。
一方、インフルエンサーが配信者となる場合、固定報酬型や成果報酬型、もしくはこの2つを組み合わせた形で報酬が支払われます。ライブコマースで商品を販売したいメーカーがインフルエンサーと直接契約を結ぶこともありますが、すでにメーカーとインフルエンサーを仲介する業者も存在しており、日本国内でもライブコマースの市場がすでに出来上がりつつある状態となっています。
ライブコマースにおいて視聴者は、専用のメディアなどプラットフォームへアクセスし視聴、商品を気に入ったらその場で購入することができます。このとき視聴者は、不明な点があれば質問をすることができ、感想をコメントに書き込めるのも特徴的です。また、ほかの視聴者の質問やコメントを見ることもでき、それに対する回答も聞くことができるので、さまざまな情報を参考にし、購入を検討することができます。
ライブコマースのメリット
ライブコマースは、動画であるため分かりやすいだけでなく、ライブならではの信頼感や発信者と視聴者による双方向でのコミュニケーション性により、購買がより進みやすいことが最大のメリットと言えるでしょう。
2019年7月にマクロミルと翔泳社(MarkeZine)の共同で実施した「ライブコマースに関する調査」でライブコマースの良いと思う点を利用者に複数回答で聞いたところ、「画像やテキストでは分かりにくい、商品の様子を動画で確認できる」が38.7%で最も高く、「買物をするとき、不明点や疑問点を確認できる」が37.0%と続いています。
▽ライブコマースの良いと思う点(複数回答、3つまで)(n=238)
ライブコマースのデメリット
一方で現状のデメリットとしては、ライブコマースを利用するためにはインターネットによる配信をしながら、質問を受け付ける機能や決済機能を用意するため、一定のコストがかかります。商品をライブで説明することから、映像のクオリティと配信品質の両立が求められ、アプリの性能や配信設備などで課題となります。受信者のネット環境によって商品やライブ映像の印象が異なる場合があります。
また、集客が大前提ですので、事前告知へコストがかかることも考えておく必要があります。この点でSNSのフォロワー数が多い場合は有利となるでしょう。インフルエンサーを起用する場合は、集客に人気度や知名度が大きく左右されるため、配信者の選定にも工夫が必要となるでしょう。
各国におけるライブコマースの状況
日本において、市場として成立しつつあるライブコマースですが、中国や欧米では、どのような状況なのでしょうか。各国の状況について、解説しましょう。
中国:ライブコマースの火付け役
ライブコマースはまず中国で人気が爆発しました。2016年ごろからEC事業者が新たなマーケティングツールとしてライブコマースの取り組みをスタートさせ、アリババグループの「淘宝直播」(タオバオジーボー:タオバオライブ)やファッションに特化した「蘑菇街」(モグジェ)などが大手です。
毎年11月11日に開催される中国最大のネット通販セール「独身の日」においても、ライブコマースでの販売が目立つようになってきています。ライブ配信中の中国語をAI(人工知能)が英語などに自動翻訳するしくみも登場し、来年はさらに盛り上がりを見せそうです。
日本:大手百貨店やセレクトショップも参入
日本でも着実にライブコマースの市場が広がりを見せています。ライブコマースの配信ができるサービスとしては、前述の「SHOPROOM」や「Yahoo!ショッピングLIVE」のほか「Live Shop!」などもあり、若年層を中心に利用者が増えています。
こうしたサービスはユーザーもターゲットも若年層がメインですが、伊勢丹三越ホールディングスは2019年から独自にライブコマースを始めており、子育て世代などに対してライブ中継でベビーカーやお歳暮などを販売しています。
セレクトショップ大手のビームスも2020年3月からライブコマースを開始し、話題になりました。ビームスのライブコマースは、画面上で登場した人が着ている服について視聴者が質問し、購入を検討できるような形で行われました。新型コロナウイルスの感染拡大によって外出する機会が減る中、こうした百貨店やセレクトショップによるライブコマースは今年から来年にかけてますます増えていくことが予想されます。
欧米:Amazon.comも参入、ファッションブランドやコスメブランドも
ライブコマースは中国や日本などのアジア諸国だけのムーブメントではありません。EC最大手の米Amazon.comも2019年2月から「Amazon Live」をスタートしており、Amazon.com内の商品ページともうまくリンクさせ、販売実績を伸ばしています。
ヨーロッパではスウェーデンの若い女性向けファッションブランド「MONKI」やコスメブランド「Lyko」などが、ライブ配信プラットフォームを提供するBambuser社のサービスを通じ、ライブコマースに力を入れていることで知られています。
ライブコマースの市場規模拡大は確実!?
ライブコマースは、実店舗での購入とECの良いところを兼ね備えたしくみであるといえます。商品を手に取って確認することまではできないにしても、自宅にいながら買物ができ、しかもさまざまな質問をリアルタイムで投げかけることができます。
子どものころからPC(パソコン)やスマートフォンが身近な「デジタルネイティブ」たちが消費の主役になってくる中、こうしたメリットを考えると、ライブコマースの市場規模はさらに拡大していくことは確実だと考えられます。
- 本記事は2021年4月現在の情報です。
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